Las marcas internacionales vuelven a la Argentina, pero cada vez más lo hacen de la mano de grupos que operan varias enseñas a la vez, comparten estructura y asumen buena parte del capital y del riesgo del negocio.
En los últimos meses reaparecieron anuncios de marcas como Decathlon, Kiabi, Mango, Timberland o el grupo Bestseller. La lectura fácil es que una economía más abierta favorece el desembarco de compañías extranjeras. Pero al investigar desde Canudas quién está realmente detrás de esas operaciones, apareció algo más interesante.
Muchas no ingresan con filial propia, sino a través de grupos especializados que ponen capital, management, logística, comercio exterior, tecnología y conocimiento del mercado local. A eso lo llamamos "plataformas operadoras de marcas": no venden varias enseñas simplemente, construyen capacidades comunes y las usan para desarrollar distintas marcas en uno o varios países.
Algunos ejemplos: Regency Retail opera Nike y Zara; Leuru administra Levi's y otras marcas; Grupo One desarrolla Decathlon, Kiabi y Bestseller; y compañías argentinas como Grimoldi, Grupo Blanco y Perramus evolucionaron hacia este mismo modelo.
El cambio de lógica es de fondo. Antes, una multinacional debía decidir si abrir filial propia, importar y financiar toda su expansión en el país. Hoy puede concentrarse en producto e identidad y delegar la ejecución local en un operador especializado. El capital no desaparece: cambia de manos. El operador asume más riesgo, y a cambio gana escala: cada nueva marca que suma no requiere reconstruir administración, logística ni sistemas desde cero. Ahí nace una verdadera economía de plataforma.
El fenómeno no es sólo argentino ni nuevo: Nike ya había adoptado distribuidores estratégicos en otros mercados sudamericanos, y en gastronomía grupos como Alsea vienen operando múltiples marcas globales sobre una estructura común desde hace años. Hoy conviven una Argentina más abierta que vuelve a atraer marcas, y una tendencia global de las compañías a revisar cuánto capital comprometen para operar cada país directamente. Argentina es lo bastante grande para ser atractiva y lo bastante compleja como para justificar un socio especializado.
La historia obliga a ser prudentes: en los noventa llegaron muchas multinacionales que no lograron adaptarse, y la crisis de 2001-2002 aceleró salidas. Mango es un caso ilustrativo: se fue y vuelve más de veinte años después, ahora de la mano de Grimoldi. La diferencia con aquel ciclo es clave: antes, si la multinacional dejaba de operar directamente, la marca solía desaparecer. Hoy existe una tercera opción, porque dejar de operar en forma directa ya no significa irse: Nike sigue a través de Southbay, Zara vía Regency, Mango vuelve con Grimoldi. Las plataformas no eliminan el riesgo argentino, pero pueden hacerlo más administrable.
Las franquicias suman un nivel más a esta estructura (marca internacional → plataforma operadora → franquiciado → consumidor), y aparece una lógica parecida entre los multifranquiciados multimarca, que usan su propia estructura para sumar unidades y enseñas. En ambos casos, gana terreno una lógica de portfolio.
Durante mucho tiempo miramos el mercado a través de las marcas: Nike, Zara, Levi's, Mango, Decathlon. Esa mirada ya se queda corta. Detrás de ellas hay organizaciones cuyo verdadero producto no es una zapatilla ni un jean, sino la capacidad de hacer funcionar marcas. Por eso, para entender quién tendrá poder en el retail argentino de los próximos años, a la pregunta de qué marcas crecen hay que sumarle otra: ¿qué plataforma operadora está detrás de ellas?
Este resumen forma parte de la serie de investigaciones mensuales de Canudas sobre los cambios que transforman el franchising y el retail argentino. El paper completo "Plataformas operadoras de marcas: la nueva arquitectura del retail argentino" puede descargarse aquí: [CLICK AL INFORME].
